中英對談:中英相會在廣告

【明報專訊】】Ben:你還記得前陣子麥當勞餐廳有個廣告標語寫「飯tastic」嗎?

Paul:雖然餐廳再沒有出產這食品,但該標語很有創意,難怪我們還記得呢!

■中文

形容詞fantastic [fantastIk] 的首音節是[fan-],與「飯」的粵音「faan6」相似,所以用「飯」來取代之。語義上,「飯」說明食品是用米飯製成;另外,以fantastic這詞作為基礎,用意讚賞食品味道奇妙。所以「飯tastic」的中英元素在語音上互相配合,整個混合詞又能針對產品的特點。

有一次,我跟一班小學資優生玩這個「飯tastic」遊戲,他們首先要想一件產品,接要選擇適當的英語形容詞,繼而嵌上能針對產品的中文字,學生的作品如下:

Beautiful → 表tiful

Wonderful → 溫derful

Forever → 火ever

Comfortable → com化table

Professional → pro啡ssional

Interesting → interes停

大家猜一猜這些中英混合詞所推廣的是什麼產品。

──香港中文大學中國語言及文學系 高級導師歐陽偉豪博士(Ben)

■英文

廣告要吸引人注意,很多時會故意偏離文法,以達特殊效果,以時裝廣告口號Smart listens to the head為例,Smart所處的是主語(subject)位置,英文標準句子本應以名詞為主語,但廣告以形容詞Smart為主語,卻得出很有趣的效果;保險公司以The Power of We為推廣口號,文法上We應為Us,但We讀來較鏗鏘,而且We一般用於主語位置,有施事者(doer / agent)的味道,口號用We的效果肯定比四平八穩的The Power of Us或Our Power優勝。至於運動用品廣告口號,將習用語Nothing is impossible扭轉為Impossible is nothing,更是不可多得之作,將形容詞Impossible放在主語位置,使其變為一個幾乎不可能翻譯的概念,既簡潔,又有氣勢。廣告語言,雖不一定配合傳統文法,卻往往充滿創意。

──香港中文大學教育學院 高級導師施敏文博士(Paul)

註:本欄粵音採用香港語言學學會「粵語拼音方案」

Published in Mingpao, December 16, 2010

http://life.mingpao.com/cfm/language3.cfm?File=20101216/language03/a01.txt

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